《哪吒之魔童降世》燃爆暑假,其官方衍生品卻沒有跟上節奏。
黃勝利告訴36氪,5 月 30 日他第一次在朋友圈刷到關于《哪吒》的內容后,就開始跟進、建議彩條屋影業關注《哪吒》衍生品的開發和眾籌。不過,相對于迪士尼影片上映前半年開始推進衍生品開發,這個時間點還是有點晚。
黃勝利,前華興資本董事總經理,2014 年創辦了文創領域的眾籌平臺「摩點」,其眾籌品類涵蓋了泛二次元衍生品、潮玩、獨立游戲、內容創作等。
此次摩點參與到了《哪吒》多輪衍生品的營銷傳播、眾籌發售、回報檔設計等環節。由于國內缺乏專注在泛二次元衍生品、手辦、潮玩產品的電商平臺和興趣社區,雖然沒有簽訂獨家協議,但摩點成了《哪吒》官方衍生品事實上的獨家發售平臺。
迄今為止,摩點平臺上《哪吒》衍生品的眾籌金額已經超過 1040 萬元,高出眾籌目標金額約7282%。據黃勝利預測,摩點平臺此次《哪吒》衍生品的總銷售額預計可能突破 2000 萬元。
近期36氪采訪到了黃勝利,借此對國漫衍生品開發逐一復盤,從產業端解答為什么《哪吒》衍生品跟不上市場需求?
《哪吒》系列手辦 @摩點
國漫衍生品、授權的“疑難雜癥”
票房立不住、衍生品就立不住。
從歷史經驗來看,中國電影票房存在顯著的不確定風險,國產動畫電影尤其如此。而用戶付費,早期呈現為票房,則是現階段文創產業檢驗 IP 的“煉金爐”。票房和衍生品息息相關,現階段又存在根深蒂固的矛盾。
黃勝利告訴36氪,往往票房爆發前,衍生品授權無人問津;票房爆發之時,衍生品來不及開發,且授權金額以天為單位成倍乃至數十倍的增長,這讓衍生品開發商們望而卻步。
據了解,《哪吒》7 月 26 日上映,首批輕周邊預計 10 月發貨,手辦類預計 2020 年 4 月發貨,這就有了長達 4-10 個月的空檔期。如果真等到制作完成再做衍生品宣發,買方市場的熱度已經降溫。走眾籌模式,則能比較好地彌補時間差。
國漫衍生品、授權缺乏“長尾價值”。
“IP 的持續性,也就是系列化的優質影片,能夠確保衍生品的長尾價值。”黃勝利說。
但國內成系列的、有影響力的動漫電影 IP 屈指可數,為什么我們強調“動漫電影”,而非“動漫”?因為電影、大熒幕的成功,是 IP 能否破圈、影響更廣泛的消費者的核心因素。漫畫、動畫的傳播,更多還在積累 IP 的核心二次元粉絲。有連續性的動漫電影,以低幼、親子向 IP 居多,其中不乏經典案例,比如《豬豬俠》系列。
《豬豬俠》自 2005 年誕生,已上映 5 部電影,據官方信息該 IP 已和上百家企業進行授權合作,年零售市值超過 10 億元。來自迪士尼經典 IP 《玩具總動員》對比數據更具說服力,《玩具總動員 3》的全球票房達僅 11 億美元,但衍生授權收入達到了 87 億美元,相較于票房,后者的邊際成本幾乎為零。
但國產合家歡動畫電影就很難保有持續性了,繼 2015 年《大圣歸來》上映,十月文化至今尚未推出第二部動畫電影,彼岸天在 2016 年上映的《大魚海棠》之后也未能推出新作。這讓 IP 相關的衍生品市場,也伴隨影片上映呈現明顯的周期性波動。
片方資金回收的重點在票房,衍生授權相對滯后,項目啟動晚、打磨過程長。
黃勝利提到一個案例,在《復聯4》上映前半年,摩點合作方「奧秘之家」就獲得了迪士尼的授權,開發了解密書籍《漫威絕密檔案》,且開發前期漫威給到中國團隊的素材非常詳盡,但中國的 IP 方還少有類似的設置。這也直接導致了開發難、產品滯后等問題。
據黃勝利透露,類似的磨合過程,《哪吒》的衍生品開發中同樣存在。由于系統性圖庫缺失,快速生產衍生品的途徑有限,所以只能先出容易制作的輕周邊眾籌,手辦模型類衍生品需要導演監修,打磨周期長故而后發。這種時候,眾籌和產品梯度(輕周邊、手辦、模型等)成為 IP 方和制造商的“緩兵之計”。
票房之外,尋找增量
對比海外市場,中國的動漫衍生開發、潮流玩具市場還有很大的增量空間。
據國金證券,從迪士尼的收入構成來看,2018 財年主題樂園、版權與出版及游戲、零售及其他收入占比 42%。2017 年日本動畫商品化市場規模為 5232 億日元(約 347 億人民幣),占日本動畫產業規模的 24%。
相比之下,中國的正版衍生品市場只是剛剛起步。據中國文化和旅游部數據,中國動漫衍生品市場規模逐年增加,2016 年達 450 億元,2017 年同比擴大 100 億元。預計未來幾年,動漫衍生品行業的市場規模增速將保持在 20%-25%。
看似小眾的衍生品、手辦、潮玩市場,的確發生著一些令人意想不到的變化。
據業內人士透露,2018 年 POP MART 的利潤在億元左右,52Toys 在 2019 年第一季度也完成了 3000 萬元的銷售額。從摩點的營收數據,也能看出衍生品、潮玩市場的穩步攀升。據黃勝利透露,摩點的年度 GMV 從 2016 年的 3000 千萬元,到 2017 年年營收過億,今年則預計能翻倍突破 4 億。
在大環境利好的基礎上,衍生品市場將有可能釋放更大的產業價值,但前提是 —— 優質內容、強 IP 的產能相對穩定。
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責任編輯 / 董華偉